Gewinnspiele auf Facebook & Co: 2023 eine gute Idee?

Gewinnspiele in den Sozialen Medien sind beliebt, wenn man Followerzahlen erhöhen möchte. Aber bringen Verlosungen das erhoffte Wachstum? Und: Was gilt es bei der Planung und Durchführung zu beachten?

Die wichtigsten Informationen auf einen Blick

Gewinnspiele erhöhen in der Regel die Reichweite und die Followerzahlen (kurzfristig). Die Herausforderung ist, diese nach Beendigung des Gewinnspiels aufrechtzuerhalten
Gewinnspiele in den Sozialen Medien sind grundsätzlich erlaubt, jedoch unterscheiden sich die Richtlinien der einzelnen sozialen Netzwerke. Diese sollten unbedingt beachtet werden
Nicht nur Facebook & Co. haben Richtlinien für Gewinnspiele, sondern allen voran auch der Gesetzgeber. Hier gilt es den Unterschied zwischen Gewinnspiel und Glücksspiel zu beachten

Gewinnspiele liegen nach wie vor im Trend

In den Sozialen Meiden liegen Gewinnspiele nach wie vor im Trend. Durch einen Reichweitenboost und ein schnelles Wachstum der Followerzahlen, sind sie eine beliebte Strategie, um Kanäle im Kampf gegen sinkende, organische Reichweiten weiter auszubauen und Zielgruppen zu erreichen. Viele Formate haben sich in den letzten Jahren aufgetan, von denen manche auch für das Social Media Management einen attraktiven Mehrwert haben.

Gerade bei Gewinnspielen, bei denen den Usern Kreativität zur Teilnahme abverlangt wird, fällt Content an, der organisch aufbereitet und veröffentlicht werden kann. Beispielsweise bei Fotowettbewerben, Videowettbewerben oder bei Captioncontests. Die Ergebnisse lassen sich oft in den eignen Contentplan integrieren und so als User Generated Content nutzen. Das ist gut. Des Weiteren liegt es einfach in der Natur des Menschen und seines Spieltriebs an Wettbewerben zu partizipieren, in denen durch geringe Hürden, ein Gewinn in Aussicht gestellt wird. Alles gut also? Mitnichten.

Gewinnspieltouristen checken ein

Je nachdem, wie das Gewinnspiel designt, welcher Preis ausgelobt und wie die Teilnahmebedingungen gestaltet sind, können Gewinnspielaffinicados den Kanal kapern. Im ersten Moment beinahe ein Grund zur Freude: Die Abonnementzahlen steigen. Dann passiert es: Das Gewinnspiel schafft es in die Feeds von Usern, die gezielt an Gewinnspielen teilnehmen. Nach Beendigung des Gewinnspiels ziehen diese User weiter. Entfolgen der Seite. Widerrufen ihr Abonnement.

Was vielleicht auf den ersten Blick verschmerzbar scheint, entpuppt sich schnell als Gift für den eignen Kanal. Soziale Medien beruhen auf Algorithmen. Rasante Anstiege der Followerzahlen gefolgt von einem ebenso rasanten Abfall der Abonnenten sind Signale, die durchaus negative Auswirkungen auf die organische Sichtbarkeit haben können. Da die Feed-Algorithmen der großen Plattformen patentrechtlich geschützt und deren genauen Parameter nicht veröffentlicht werden, kann man zu den negativen Auswirkungen zwar keine genauen Angaben machen, jedoch oftmals die negativen Auswirkungen großer Schwankungen in den eigenen Metriken ablesen. Diese Achtbahnfahrt kann man bei der Gestaltung und dem strategischen Einsatz von Gewinnspielen berücksichtigen und diesen Effekt abdämpfen.

Gewinnspiele planen

Dass sich Gewinnspieltouristen auf dem Kanal breit machen können, ist ein Effekt, den man berücksichtigen muss. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich über das Gewinnspiel im Vorfeld Gedanken zu machen; das Ziel, das Design, den Preis sowie die Abwicklung des Contests sorgfältig zu planen. Die Art des Gewinns sollte ebenfalls unbedingt berücksichtigt werden. Was ist bei dem Versand zu beachten? Darf ich den Preis überhaupt ausloben?

Das ist beispielsweise bei einem Gewinn, der sich klar an eine erwachsene Zielgruppe richtet, unbedingt zu beachten. Ferner müssen sämtliche rechtliche Fragen geklärt werden. Wie müssen die Gewinnspielteilnahmebedingungen gestaltet sein? In welcher Form muss ich Teilnahmebedingungen bereitstellen? Wie ermittle ich den Gewinner und wie kann ich Betrug verhindern? Letztlich sollten die zentralen Punkte der Planung aber die Gestaltung und die Zielsetzung des Gewinnspiels sein.

Gewinnspiele gestalten, Ziel festlegen

Das Veranstalten und Durchführen eines Gewinnspiels auf Facebook, Instagram & Co. kann eine gute Strategie sein, Zielgruppen zu vergrößern oder einen materiellen Mehrwert für die bestehende Zielgruppe zu bieten. Aber: Einen neuen Kanal nur mit Gewinnspielen aufzubauen oder Gewinnspiele als wichtigen und zentralen Teil der Social Media-Strategie zu denken, sollte man tunlichst vermeiden. So richten GEwinnspiele erheblichen und letztlich irreparablen Schaden an. Kleine Gewinnspiele mit attraktiven Preisen und niedriger Frequenz sind eine gute Möglichkeit, sich bei einer bestehenden Community für Ihr Engagement zu bedanken. Dann darf die Teilnahme auch niederschwellig sein.

Grundsätzlich sind die Definition des Ziels und die Gestaltung des Gewinnspiels entscheidend. Ein wesentlicher Punkt dabei ist Formulierung der Teilnahmebedingungen. Je weniger Aktionen User für die Teilnahme ausführen müssen, desto mehr User nehmen teil, aber desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Absprungs der User nach Beendigung des Gewinnspiels, mit möglichen, negativen Konsequenzen für den eigenen Kanal. Wer die Messlatte höher legt, beispielsweise indem man vom User einen kreativen Beitrag fordert, wird weniger Teilnehmer und Reichweite mit einem Gewinnspiel generieren, dafür aber die Chance erhöhen, dass die User nach Verkündigung des Gewinners dem Kanal treu bleiben. Zu guter Letzt spielt die Attraktivität des Preises eine erhebliche Rolle.

Gute Gewinnspiele können Kanälen helfen

Von einem guten Gewinnspiel profitieren im besten Fall der User, die Community und der eigene Kanal. Jedoch ist die Planung umfangreicher, die Durchführung aufwendiger und in der Regel sind die Teilnehmerzahlen und der damit verbundene Zuwachs an Followern und Reichweite begrenzt. Denn ein gutes Gewinnspiel animiert die Teilnehmenden sich mit einem Thema, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu beschäftigen. Ein gutes Beispiel sind Wettbewerbe, die dem User eine kreative Aufgabe stellen. Der Gewinnspielteilnehmer könnte beispielsweise dazu aufgefordert werden, ein Bild zu malen oder ein Foto einzusenden, das ein bestimmtes Thema behandelt oder eine Aufgabe erfüllt, die dem Kanal dienlich ist.

Die Einsendungen könnte man als Content für den eigenen Kanal und nutzen. Natürlich müssten die Teilnahmebedingungen so gestaltet sein, dass dies auch rechtlich möglich ist und die User dazu verpflichten, wirklich eigene Erzeugnisse einzusenden. Die Teilnehmenden müssen sich dann zwangsläufig mit dem gewählten Ziel, dem Thema des Kanals und der gestellten Aufgabe auseinandersetzen. Ferner: Gute Gewinnspiele in den Sozialen Medien enden strategisch nicht mit der Verkündung der Gewinner. Denn ein wichtiger Faktor, um die User nach Beendigung des Gewinnspiels langfristig an den Kanal zu binden, ist guter, regulärer und organischer Content, der zu dem Gewinnspielpreis, dem Thema des Gewinnspiels und der Zielgruppe passt. So konnte in der Vergangenheit auch der ein oder andere Gewinnspieltourist zum Verbleib animiert werden.