Instagram 2023: Back to Basics?

Was sehe ich, wie und wann? Instagram – und im erweiterten Kontext Facebook – werden sich 2023 weiter verändern. Gewiss, diese Erkenntnis lässt keinen das Smartphone vor Schreck entgleiten. Interessant ist aber durchaus, wie und womit Meta 2023 antritt, um die Gunst seiner User wiederzuerlangen und wie der Platzhirsch versucht, Geld in die Kassen zu spülen.

• Instagram plant 2023, wieder mehr Bilder auszusteuern
• Neben der Rückbesinnung auf alte Werte soll die App fünf neue Features erhalten
• Meta Verified – ein bezahltes Abo – befindet sich aktuell in der Testphase

Rückblick: 2010 macht eine neue App von sich reden. Die auf Instagram getaufte Foto-Sharing-Plattform wird zwei Jahre später von der Company formerly known as Facebook gekauft. Kostenpunkt für den im kalifornischen Menlo Park beheimateten Tech-Giganten: Eine Milliarde US-Dollar. 2012 eine unerhörte Summe und doch gut investiertes Geld. Denn die App, deren Name ein Portemanteu aus instant camera und Telegram ist, wird von Usern blendend rezeptiert. Downloads und Userzahlen steigen – Metas Umsätze ebenfalls. Das hat gute Gründe.

Denn die beiden Herzen, die Instagram erfolgreich und begehrt machen, verbinden zwischenmenschliche Nachfrage mit technologischem Angebot: User erstellen mobile first Content. Das mit dem Smartphone geschossene Bild ist zentral. Filter machen es attraktiver (oder nicht). Die Caption in Textform darunter: nachrangig. Der an das Microblogging angelehnte Short-form Content ist einfacher zu konsumieren. Im Vergleich zur Schwester Facebook stehen visuelle, von Usern generierte, Inhalte im Vordergrund. Was man wie, wo und wann sieht, bestimmt in Instagrams Ur-Form noch der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Doch bald mischt komplexerer Technologie mit: Denn die chronologische Abfolge der Inhalte, die gefolgte Freunde, Bekannte und Businesses hochladen, wird bald gebrochen: Ein Algorithmus übernimmt das Ruder und bestimmt früh, wer was sieht – und bringt Meta damit Umsatz und Wachstum.

So weit. So bekannt. Algorithmen sind heute omnipräsent. Instagrams Algorithmus wird – wie jeder Social Media-Algorithmus – entlang zweier Geraden feinjustiert: organische Inhalte – Content von Creatoren, denen man folgt – und paid Inhalte, die sich in Form von Social Ads interessenbasiert in die Feeds einreihen. Veränderungen dieses Algorithmus haben direkte Auswirkungen auf die Dinge, die Usern als Schnittpunkt in die Feeds gespült werden. Dieser Algorithmus wird kontinuierlich weiterentwickelt, damit Userwünsche und die Ziele von Werbetreibenden gleichermaßen bedient werden. Beide Gruppen glücklich machen: unmöglich.

Nicht nur aus diesem Grund wird Instagram stetig weiterentwickelt, um gerade den User an die Plattform zu binden, denn User locken Mediabudgets und diejenigen, die diese verwalten. In den letzten Jahren hat Instagram viele Änderungen veröffentlicht. Beispielsweise 2016 Stories, die von den meisten Social-Media-Plattformen adaptiert wurden und ihrerseits von Snapchat inspiriert wurden. Während die vollformatigen Bildinhalte regen Anklang fanden, fristen andere hauseigene Entwicklung wie beispielsweise die Instagram Guides ein wenig beachtetes Dasein, was auch daran liegt, dass Instagram deren Launch nicht in dem Umfang publik machte, wie es bei dem Story-Format der Fall war. Um neue User zu erreichen und alte weiterhin zu binden, orientierte sich Instagram zuletzt stark an der jüngeren Konkurrenz. Bestes Beispiel dafür war der Launch der Reels 2020.

Der Launch der Instagram Reels wurde auch von einer neuen Ausrichtung der Plattform begleitet. Reels und Short-Form Videocontent rückten in den Fokus. Der Algorithmus wurde angepasst. Die anfangs 30-sekündigen Vollformater bekamen einen Reichweiten-Push, den sogar Instagram-Chef Adam Mosseri verkündete. Reels, das neue, nächste Ding, waren zwar von TikTok inspiriert, wurden aber positiv aufgenommen. Nach dem Launch wurden Reels als Format allgegenwärtig. Deren Länge auf 90 Sekunden hochgeschraubt und letztlich sogar mit den anderen Instagram-Bewegtbildformaten verschmolzen. Manche User machten es sich einfach; nahmen Ihre TikToks (samt Wasserzeichen) und luden sie kurzerhand auf Instagram hoch. Dagegen ging IG vor, doch die selbstangestoßene Entwicklung vermochte die Plattform nicht zu unterbinden.

Die Folge: Während der Anteil von Short-Form Videocontent rasant wuchs, machte sich Unmut breit. Gegen die TikTok-fication der Plattform formierte sich Widerstand. Sogar Kylie Jenner und Kim Kardashian setzten ihre digitalen Unterschriften unter eine Petition und forderten „Make Instagram Instagram again“. Das war Mitte 2022. Ende Januar 2023 meldete sich Head of Instagram Adam Mosseri zu Wort und kündigte eine Rückbesinnung auf alte Werte, USPs und Prinzipien an.

Laut Adam Mosseri wurden den Usern in den vergangenen Monaten einfach zu viel Videocontent in den Feed gespült. Während er in einem ungewöhnlich langen Q&A darauf verwies, dass der Schritt zur Veränderung notwendig und lehrreich war, merkte er auch an, dass unter seiner Ägide die Aussteuerung von Videos auf die Spitze getrieben wurde. Die Marschrichtung für 2023: wieder mehr Fotoinhalte. Mit diesem Schritt möchten Mosseri und sein Team wieder zu den Wurzeln der App zurückkehren. Back to Basics? Es ist kompliziert.

Denn während der Reichweitenpush für Reels künftig eingestellt wird, bleibt das Format bestehen. Mosseri & Co möchten ein Equilibrium erreichen, in dem Foto und Bewegtbildinhalte zu gleichen Teilen koexistieren und vom Algorithmus ohne Unterschied behandelt werden. Komplett ohne Videos? Nein. Zu sehr hat sich gerade die jüngere Zielgruppe an vertikale Videos gewöhnt. Der Wettbewerbsdruck mit TikTok ist einfach zu groß. Hinzu kommt, dass Reels wesentlich mehr Interaktionen generieren als Bilder. Somit stellt sich für Instagram eine Gretchenfrage, deren Antwort nur vage geliefert wird. Denn neben der Äußerung, man wolle eine Parität zwischen Bild- und Video-Content etablieren, blieb Mosseri Konkretes zu diesem Thema schuldig. Dennoch soll Instagram in seinem 13. Lebensjahr neue Features erhalten. Laut Mosseri, liegt der Hauptfokus der diesjährigen Entwicklung Instagrams auf folgenden Themen: Inspire Creativity, Discover New Things und Spark Connections.

• Candid Stories
• Instagram Notes
• Mehr „Add Yours“-Sticker
• Collaborative Collections
• Group Profiles

Während Instagram die TikTok-fication in einem noch unkonkreten Umfang stoppen möchte, bedient es sich mit Candid Stories bei der Social-Plattform BeReal. User, die Candid Stories nutzen möchten, erhalten dann zu einer zufälligen Zeit die Aufforderung, binnen zwei Minuten ein Bild zu erstellen. Das Ergebnis der Challenge soll dann in der Story-Leiste verfügbar sein. Meta plant auch eine Version für Facebook.

Instagram Notes sollen kurze Beiträge mit bis zu 60 Zeichen werden, die man mit seinen Freunden teilen kann. In dieselbe Richtung gehen Collaborative Collectins und Group Profiles, in denen man gemeinsam mit Freunden Inhalte erstellen, sammeln und kommunizieren kann. Ferner werden die „Add Yours“-Sticker, mit denen Creator ihre Follower dazu aufrufen können, eigenen Content zu bestimmten Themen hochzuladen, weiterentwickelt.

Auch an anderer Stelle bewegt sich der Meta-Kosmos. Nach mageren Quartalszahlen überraschte CEO Mark Zuckerberg mit dem Launch von Meta Verified. Das kostenpflichtige Abonnement befindet sich zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Beitrags in Australien und Neuseeland im Roll-out. Für einen Obolus von derzeit bis zu 15 US-Dollar schmücken die Kalifornier Profile mit einem blauen Haken. Der Hintergrund, wenn man Meta zitiert ist, dass man durch diesen Schritt die Authentizität der User erhöht.

Ursprünglich war das blaue Häkchen ein Zeichen für die Relevanz, Autorität, Expertise oder Bekanntheit des verifizierten Accounts. Nun ist es die Authentizität, die bestätigt wird. Zuckerberg legt ebenfalls einen besseren Kundensupport in den Warenkorb der Meta Verified-Kunden. Und ja: Auch hier hat Meta bei einem Marktteilnehmer abgekupfert. Aber Twitter Blue lockt mit Featuren, anstatt mit Kundensupport. Was 2023 noch für Meta User bereithält und wann (und ob) die beschriebenen Änderungen umgesetzt werden, ist aktuell unklar.

Twitter Blue
Meta Verified
Adam Mosseri, Instagram CEO, zum Algorithms